当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 央视广告是怎样炼成的 作者：张良、邹建锋 时间：2007-2-16 字体：[大] [中] [小]

    1979年1月28日，上海电视台播出了一则1.5分钟《参桂补酒》的广告，这是中国电视历史上的第一条广告。同年12月，中央电视台开始播出广告。
    电视广告的出现意味着市场力量开始进入电视运作，电视节目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道，电视也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响。
    时隔26年之后，我们再回顾中国电视广告的发展历史，可以发现无论是电视媒体的外部环境还是内部体制和机制，都发生了巨大的变化。
    电视媒体作为品牌培育和传
播的重要平台，在中国当代商业文明的形成过程中扮演了重要的角色，同时其自身也不断在内外力量的激荡中发生着巨大的变革。
    作为中国唯一的国家电视台，中央电视台的广告经营策略演进过程可以说是最值得探究的。
　　
（小标）“皇帝女儿”
    “我从1997年开始就和中央电视台广告部打交道了。那个时候的广告部有点像衙门，客户进门见谁都得陪笑脸。有一次我到广告部找XX，他一边在电脑上‘挖地雷’，一边没好气地对我说：‘等会儿，忙着呢！’我也只好一口一个‘X老师’，在一旁小心地伺候着????”
这是蒙牛集团副总裁孙先红讲的一个小故事。
    孙先红提起这件事并不是为了挤兑央视广告部，而是为了通过鲜明的对比，反证出近年来央视广告部的变化。
    他还说：“我和央视已经有了多年的情感，但是前5年的情感是比较痛苦的。”
    很多广告界和企业界人士说起二十世纪八、九十年代的中央电视台，都会流露与孙先红类似的感触。
    一位业内人士甚至对记者说：那个时候，你要到央视做广告，如果没有中央部委领导的批条，人家根本就不搭理你。
    这种状况，用央视市场研究公司（CTR）媒体策略研究部总监、中国传媒大学广告学院副研究员袁方博士的话说，是因为“当时央视的广告不愁卖”，所以电视台几乎没有市场营销和专业服务的观念。
    但是1999年以后，随着省级卫视全部上星、各地有线电视遍地开花，中国电视格局发生了深刻的变化。这种变化在电视广告经营上的突出表现是：媒体资源过剩，媒体广告竞争秩序较为混乱，电视媒体市场由卖方市场转为买方市场。电视媒体经营者自身转变较为困难，企业广告投放选择较为迷茫。
     中央电视台的广告时段也不再是“皇帝女儿不愁嫁”。在经历了二十世纪八、九十年代的高速增长之后，到2000年前后，央视广告经营陷入了停滞。2001年1至4月份，央视广告收入更是出现了连续4个月的下滑。
　　
（小标）强势的“跑马圈地”运动
    2001年5月，曾经担任6年央视经济频道记者以及3年多央视广告部副主任的郭振玺被任命为央视广告部主任。
    临危受命的郭振玺“入主”广告部之后，迅速确立了“以客户为中心，面向市场需求，面向客户需要”的央视广告经营新策略，在重点地区开发、重点行业开发、媒体资源创新方面进行了许多尝试。
    此后，央视广告经营收入进入了连续增长的阶段。
    郭振玺上任之后广告部的工作抓了3个重点：
    一是重点地区的开发，促进地区经济发展，扩大广告客户群。
    2001年12月28日，央视广告部在泉州召开了第一个地区推广会，此后，又先后在20多个大中城市进行了这种地区性推广，与更多的企业面对面接触。通过这种沟通，拉近了与客户之间的距离，改变了央视在客户心目中的“架子大、高高在上、缺少服务、很不灵活”等负面形象。
    同时，这种地区推广，也使得央视广告部按地域建立了自己的分级营销体系，便于对客户的深化服务。推广会后，新客户对央视由陌生到了解，不断涌向央视。仅2002年上半年，央视广告客户量比上年同期增长46％，全年新增广告客户1281家，比前两年新增客户的总和还要多26%。
二是重点行业的开发，培育新兴行业，优化广告客户结构。
    2002年12月22日，央视广告部与国家“学生奶计划”办公室共同举办了“中国乳品品牌传播高峰论坛”，召集行业实力企业一同探讨品牌传播与广告策略，由此开始了以行业开发为基点的深入开发阶段。
    央视广告部先后召开了近20个包括乳业、手机、空调、饮料、感冒药、服装、汽车、摩托车、日化等行业推广会，这种行业开发一方面优化了媒体的客户结构，提供了新的增长点，同时进一步细分了市场，便于提供更有针对性的个性化服务。
    在新型客户的开发中，作为央视“头号业务员”，郭振玺最引人注目的得意之笔是“腰部启动”战略。所谓“腰部战略”，就是通过扶持行业第二、第三梯队，迅速提高其知名度，拉动其销售，从而达到刺激第一梯队广告投放的效果。
     三是媒体资源的创新，加强节目与广告互动，提高广告传播效果，形成广告经营新的增长点。
    不断创新媒体资源，满足客户进行策略性广告投放的个性化需求。为此，央视广告部在广告形式和广告投放策略的创新上进行了一系列尝试，创造了以“7·13申奥直播广告”、“2002世界杯节目广告”和“《半边天》飘柔女性记录”为代表的一个个经典案例，这种创新使客户广告投放取得了超值的传播效果，同时也促进了中国电视媒体经营创新意识上的进步。
    在这个过程中，央视广告部先后提出了不同的经营口号。这些口号也印证了央视广告经营的演进：
     2001年6月19日在上海开的媒体、企业、广告公司互动研讨会上，提出了“以客户为中心”的思路。并提出了“面向市场需求，面向客户需要”。即所谓“一个中心两个面向”。
    2002年央视广告部结合重点地区、重点行业开发取得的成果，提出了“投身经济主战场”的口号。并形成了“三个代表的思路”：第一个代表是以重点地区的开发推动地区经济发展，打造品牌基地、扩大客户群；第二个代表是进行重点行业开发，优化客户结构、推动行业升级；第三个代表是媒体资源创新，优化传播效果，形成新的增长点。
2003年9月25日，央视广告部提出“媒介是企业的战略资源”的口号。
    2004年底，央视广告部提出了“影响力营销”的理念，主张企业选择媒体时要重视媒体的品牌，要利用媒体的品牌和综合影响力，获得企业品牌传播过程中的增值。媒体的品牌和影响力，成为业界评判媒体价值的核心标准。
    最近，袁方博士在接受记者采访的时候，将央视广告部近年来所实施的经营战略的背景称之为“跑马圈地”。
     他说，电视市场竞争的特殊性是“零和博奕”，一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。1999年，央视提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，成为中央电视台快速发展的转折点。
    从1999年到2004年的六年间，央视新开办了8个专业频道，形成了以一套综合频道为龙头，综合频道和专业频道合理配置、相互支撑、相互配合的频道专业化、系列化发展格局。
    2004年，央视的广告收入突破80亿元。在全国2000多家电视台中，成为无出其右的电视媒体“巨无霸”。
（小标）“品牌化”战略下的“黄金资源”
    2005年7月11日，《商业周刊(Business Week)》（亚洲版）出现了一幅形象广告：日出薄雾，一群身着白衣的中国人迎着朝阳打太极拳，背景是上海浦东的东方明珠塔，广告语是“Everybody’s watching CCTV”（有目共睹：CCTV）。
这是有史以来第一次大型的国际广告投放活动。
 这次广告运动还入选了国内主流财经报纸《经济观察报》的“十大商业标杆”评选活动。
自改革开放以来，央视面向市场的改革脚步从未停歇。2005年，央视的“品牌化”改革战车全面启动。
 “频道品牌化”的发展战略，就是对“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的继承和升级，掀起新一轮的改革。新一轮改革的焦点集中在管理机制的变革上，概括起来是“两个转变、两个指标”——
“两个转变”：由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变；
“两个指标”：每个频道的考核评估包含两个指标——收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到指标，还要从收益上达到要求。
“两个转变”体现了央视在战略重心和管理体制方面的市场化和品牌化发展方向；“两个指标”则体现了央视对频道运营主体的考核与评价更加市场化，更加注重对其收视市场表现和经营效益的考察。
战略提出后，《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》、《中央电视台经营业绩考评工作管理办法》等相继出炉。
许多业界人士都认为：“央视这次是下定决心了。”
2005年，央视整体收视份额从2004年的33.67%提升到上半年的35.56%，在广东、浙江等南方地区的收视份额明显上涨，各频道的品牌价值更加凸显，新闻、体育、娱乐、重大活动等节目资源取得压倒性的优势。2006年，央视还将在地方台赖以立足的电视剧市场发起“最后一击”，以巨资购买“独播剧”的方式，将自身收视率的最后一块短板补上。
反映在广告经营上，就是广告销售的持续升温，在传统广告淡季的七、八、月，出现了企业抢购央视广告的火爆局面。
对此，央视高层颇为满意，认为2005年以来的品牌化改革取得了明显成效。
2005年11月18日，央视2006年度广告招标将拉开帷幕。这次招标的名称从过去的“黄金时段”改为“黄金资源”。招标口号也改成了“相信品牌的力量”。
9至11月份，央视广告部在全国各主要城市进行了“2006年黄金资源广告招标路演”。